微信公众号应该怎么玩？

记住这句话

听听它的产品经理杨茂巍怎么说。

虽然是一年前听的讲座，但，回头看看当时听完回来给我们团队分享的PPT，仍觉得字字干货，即使放在今天，还是很有用处的。

文末，会谈一下在当下，在微信虽然流量巨大，但阅读红利期已经过了的时候，什么样的人（主要是个体）适合做公众号，以及我本人关于内容创业的一些思考。

一 微信公众平台的前世今生（一）成立前-成立初

先分享3个微信公众平台成立前-成立初的小趣事：

1、自从用微信的人越来越多了之后，娱乐新天地的老板把自己的微信号放在电视上，让大家加他，和他互动。那时，微信好友还没有上限，每天都有20几万人加他，于是他大概一周就“跪”了微信公众号怎么起名，手机再也打不开了。于是，他又弄了个pad专门上微信，过了几天，pad也挂了。他求助于微信团队，于是某工程师想了个特别天才的招数，就是：

——每周帮他删一次。

每周删掉他的30w的好友。

用现在的视角审视这件事，你会发现无比荒诞：现在平均每个粉丝的获取成本是5块钱，也就是说，这个工程师每周帮他扔掉￥1,500,000！这个合作伙伴自己还很开心，因为他的手机又活过来了~

2、为了和关注者发布信息与互动，却只能一个个地私人加好友的话，显然是行不通的。于是，微信开始做这件事——公众平台。

一开始，他们给这个功能起的名字叫“媒体平台”，域名注册的也是mp.weixin.qq（media platform）。可是他们发现很多政府、机构、企业也需要这个功能，所以不能叫媒体，于是打算起名叫“官号平台”。

但在上线的前一天，决定正式发布时的名字是“公众平台”，因为“官”这个字，太有距离感。

3、在测试期，公众平台邀请了一批明星入驻：比如王力宏，他对粉丝们非常用心，每次开演唱会，都会录一段语音发在公众号里，给大家送祝福；比如杨幂，隔几天就来和大家唠唠嗑；比如韩庚，他甚至制作了200多条语音，关注他的人微信公众号怎么起名，只要触发关键字，就可以收到他的语音问好。

但是很快，产品团队发现这条路走不通，明星太忙了，很难和大家互动起来：互动个两三回合，粉丝们就发现明星“不是真人”，或者是没有在真正意义上和他是朋友。和新浪微博不一样，微信给人的感觉，就是个体对个体。

我也觉得，这不对劲，评论明星的微博是“希望明星看看我说的”，但是在微信的设计里，你给明星的公众号发消息，你的预期却是“明星要回我信息”。

（二）微信公众平台的初心与发展史

1 打击抢注潮：

刚刚开放注册时，数据非常漂亮，用户阅读率非常高，注册量也在爆发式增长。但是这个很漂亮的“爆发式增长”数据，产品团队却都觉得很糟糕。

大量的号被同一个公司注册，公众号的名字，很多都是微博上的大V，他们没想到营销公司这么快就盯上了微信这个刚出生的孩子。

于是，他们开展一系列措施，保护名人账号、打击抢注潮等等。

在当时，公众号的用户提了很多需求，最多人提到的两个需求是：

①想要更多的流量，可不可以1天发3条？

②一个人操作10几个账号太累了，可不可以设计定时发送？不然8点发，人都下班了，运营者太辛苦。

虽然在开发上不难，这也是“用户痛点”所在，但微信决定不做这样的功能。

因为态度。

初心：张小龙描述的用户画像

这个时候，团队开了个会。讨论微信公众平台是为谁做的功能？

是给企业、给合作伙伴、给营销账号用的吗？

张小龙说，不是。

张小龙描述了一下公众平台的种子用户画像：

我希望来用微信公众平台的 ，就是后海的一个歌手，他不是很出名，但是他歌唱的很好。他要有一个公众账号，告诉大家我今天在哪个地方唱歌，明天在哪个地方唱歌，大家来听吧；

或者是浙江某个小小的瓷器手工工匠，可能一年也就做1000件，他要有一个公众账号，告诉大家我今天做了2件，明天做了3件，发一发，让大家来买。

微信公众平台的Slogan，也就是微信公众平台的定位与初心。

——再小的个体，也有自己的品牌。

杨茂巍说，当然现在已经有很多大号了，这里成长起来了很多参天大树。但微信公众平台是一个生态，这个生态里，也要有草，有花，有小树。维持多样化，维持生态的平衡，才会是健康的。

2 引入接口，接入支付

第二步，是引入开发接口。在微信公众号里，可以查询信息、查询天气、机器人聊天、查询航班、发微博、打车、餐厅等位等等，它变得更好玩了。

接入了支付，“个人电商”成为可能。

很多人不愿意用自己的流量下几兆的app，但是微信公众号的接口，让这些app的开发者能够以较低成本的获取用户。

3 打击有害流量

杨茂巍：很多公众号为了吸粉，每天红包抽奖投票抽签骗转发等等等等，让用户觉得难以忍受，太骚扰了。很多人的直觉是没关系啊，某个公众号烦你，你把它取关就行了。实际上不是这样的，90%的用户，在觉得没价值时，是骂一句，然后把“未读”消掉。一天到晚消“未读”的红点，让人很烦躁。

被定义为“有害流量”的，主要集中在这四类：

抄袭 谣言 养生 心灵鸡汤 杀之不绝 仍然要杀

从成立开始，微信官方就一直在和营销类账号“打仗”，一直在打击“有害流量”。

不要说什么有人喜欢看就行，用没价值的东西去骚扰用户，就！是！不！对！的！

（三）我的理解：

“再小的个体，也有自己的品牌。”

“小个体”的意思就是，我们这样没有那么多资金去上电视、去冠名节目，上户外广告、去铺满公交地铁的人，或者说是小组织、在尝试方向测需求的小创业团队；

“有品牌”的意思是，腾讯官方希望，并会一直用各种手段打击急功近利的流量收割机，并鼓励公众号们做如下的事：

抽象出自己心智中独有的、和他人不一样的、有识别性的特质；

差异化、标准化、长期化的运作；

吸引并维护自身客群，并在他们的心智中占领独有的位置。

让我说的更直白一点：

百度的推荐规则是价高者得天下；

淘宝的推荐规则是人多者得天下；

微信公众平台不做直接推荐，因为它的规则是“特别者得天下”。

它的一切运营逻辑，都是围绕着“足够特别的个体”来运营的。广告不竞拍，也非常克制；对吸粉活动的态度是“封杀”，骚扰用户的话，多少粉丝也都给你清零、封7天再还给你，无论你已经做了多大。

比如下图这位：

已经有了2500w粉丝，但红包抽奖诱导关注太招人烦了，说封就封了。

在分众传媒工作过的朋友曾和我吐槽过她们的数据：“吸粉简单啊，关注就发红包啊!只要做活动，一天就会新增加150万粉丝，虽然也会掉个50万。周而复始也没关系，反正有流量就有广告，很多红包还是甲方赞助的。”——说不定哪天就被封号了。

明白这一点，你便知道，流量很重要，但是在微信公众平台上要玩的好，只盯着流量，你会玩的战战兢兢。要做，就好好做你的“品牌”，展示你的特质。

流量会有的，面包也会有的。

二 怎么做棒棒哒微信号？（一）应该用什么，服务号or订阅号？1 谁用服务号，服务号怎么玩？

服务号和app比，它的优势：

①快速的、低成本地验证想法模型：

如果你有了一个创业点子，你觉得很棒，很有可能会成功，这时最好的办法并不是花大量的时间和钱去开发ios和安卓的app，而是，先把你的创意用最简洁的方式开发出来，能够直观的被用户感知到。

②流量超大。月活跃用户数超八亿，在中国，说有智能手机必有微信，丝毫不为过。

去年微信发布的财报

因此，你会比较容易的获得你的种子用户，了解用户的看法。包括：用户对产品的整体感觉、用户并不喜欢/并不需要的功能点、用户认为需要添加的新功能点、用户认为某些功能点应该改变的实现方式等。如果没有足够多的用户，你是无法收集到这些宝贵意见的。

也便于你快速迭代，针对用户反馈意见以最快的速度进行调整，融合到新的版本中，不断让产品的功能丰满和符合需求。

③社交流量的价值。如果你的产品确实很酷，或者和某个很值得人们讨论的话题搭上，会很快地传播出去，并被更多人知道的。